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“4+7”效应显现,外企已加入价格战?
  • 作者:未知    数据来源:医药经济报    点击数:    更新时间:5/27/2019
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  医药网5月27日讯 5月13日,阿达木单抗注射液(商品名:修美乐)在江西政府采购中大幅降价,从原来7000多元降到3160元。新一轮医保目录调整在即,此举被业内解读为艾伯维为修美乐进医保铺路。笔者认为,这是“4+7”带量采购以价换量的示范效应,但不能理解成外企开始了价格战。
 
  众所周知,垄断价格是边际成本的非递减函数,对于一个典型的垄断厂商,为实现利润最大化,当边际成本降低时,产品价格就会降低。政府实施“4+7”带量采购政策是给中标药企一个确定的销量,目的是降低药品价格,这一点理论上是可行的,前提是政府可以保证一个巨大的销量。
 
  去年,医保局成立使政府拥有了这种力量。在政府保证足够大的市场规模时,制药企业就节省了进入市场的费用,包括入门费和销量维护费,在信息不对称、竞争和终端垄断的市场中,这两部分费用非常高。
 
   “4+7”背后寡头博弈
 
  第一批“4+7”带量采购中,多数品种是几家企业争夺一个中标名额,可以视作寡头市场,表面来看是一种价格博弈。例如阿斯利康成功中标吉非替尼片,价格为547元/盒,某国内药企失标。2018年12月26日,国内药企在陕西挂网限价由1585元/盒主动调整为498元/盒,是阿斯利康中标价的91%,与原研药价格相差不大,这种降价信号被一些业内人士看作是价格战的开始,这种推测是否正确呢?
 
  事实并非如此,理性的企业不会主动实施价格战,因为结局必然是两败俱伤。业界人士分析阿斯利康此次以“地板价”中标,目的是为其第三代产品奥西替尼进入市场做铺垫,这是原研药企业理性选择而非主动挑起价格战,其主要竞争对手也明白阿斯利康的降价用意。
 
  在实力和战略综合比较下,选择在非“4+7”带量采购市场跟进降价,占领这部分市场,可以实现默契“合谋”:原研药暂时占据“4+7”带量采购主市场,仿制药横扫其他市场,价格会保持在这样的合理区间。
 
  当然,如果这两家企业进行价格战。如下一轮带量采购,或其他非“4+7”市场中,国内药企以低于原研药1/3以上的价格竞争,可认为是价格战的开始。此时,阿斯利康为了保住市场份额和第三代产品的市场主导地位,必然会奋力反击,可能会跟进,采取稍高于仿制药的价格,使价格差被控制在10%以内,仿制药必然会失去竞争优势,最后两败俱伤,缩短了产品的市场生命周期。国内药企在陕西市场中的挂网价稍低于而非远远低于阿斯利康在“4+7”的中标价格可能是这种推测较好的验证。
 
  避免价格战的因素
 
  1.有限的生产能力和消费者偏好可以避免价格战。若具有成本优势的企业生产能力有限,无法满足全部市场需求,就没必要进行价格战。因为按照边际成本出售产品,需求量超过生产能力,且无法长期获得净利润。
 
  消费者购买偏好会形成品牌忠诚度,如来自医生的处方习惯和消费者个体偏好,导致消费者不会因为竞品价格低而流失。支付能力较高的患者在选择药品时,首要属性是疗效和副作用(可以看作是质量偏好),而非价格。如果这种质量偏好消费者占比较大,则质量高的药品没必要打价格战。
 
  仿制药替代原研药的利器是低价格,当原研药和仿制药价格相差无几时,仿制药的替代优势就会被减弱,何况目前国内消费者对原研药的偏好高于仿制药,因此,有限的生产能力和消费者偏好可以有效阻止价格战。
 
  2.机会成本差异会避免价格战。原研药企业制定不高于仿制药的价格策略,必然增加在“4+7”带量采购中的获胜概率,但实践表明,多数原研药企业并未这么做。这种现象较为合理的解释,不是原研药企业不愿意得到这部分市场,而是采用大幅降价策略的机会成本相对较高,即他们有机会销售更高利润的专利药。相反,国内仿制药企业缺乏销售更高利润专利药的机会,以低价格中标的机会成本相对较低,对这块市场势在必得。
 
   “4+7”后寡头竞争
 
  可以预见,寡头市场中的药企不会轻易选择价格战。在信息对称的寡头市场,药企会在多阶段、多市场进行重复博弈,因此会综合考虑各个市场的综合收益,目的是实现长期利润最大化。加上医生处方习惯和患者品牌偏好,边际成本递增及差异等因素,理性企业不会轻易选择价格战,因为这必定是一种低利润甚至零利润的市场博弈,也会让参与价格战的产品尽快进入衰退期而无利可图。
 
  短期内,药企最优竞争策略是营销差异化和低成本(实现规模经济)。由于无差异的产品难以逃避价格战,因此药企避免价格战的长期竞争策略是产品差异化,如研发专利药,形成专利壁垒,在专利期内获得垄断价格和利润。但短期内,如果产品难以实现差异化,则会选择营销差异化策略(比产品差异化成本较低),如培养医生处方习惯和患者品牌偏好,从而避免价格战??梢栽げ?,未来中标药企仍会致力于增加医生和患者的服务,“带量采购”只是节省进入终端的成本,而非节省终端消费者服务的成本。
 
  从中长期来看,药企会致力于产品差异化(增加产品适应症或研发质量更高的产品)和降低产品成本(包括生产成本和销售成本),这不仅是为了获得更高利润,而是向竞争对手释放有能力实施“残酷战略”(即可以实施价格战)的信号,迫使竞争对手默契合谋,而非真正实施该战略。国内外一些顶尖级的制药企业的竞争战略实践也解释了这种竞争规律。
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